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“平安福”这个葫芦到底卖的是什么?

字体+ 编辑:PAIF 来源:百进微生活所属栏目:中医2018-06-11 10:40:37我要评论

“平安福”现象与“退运险”、“百万医疗”等一样,“平安福”这个单品也成为近年来为数不多的“现象级”保险产品,无论是总保费、市场份额,都位列前茅。有意思的是这三个...

“平安福”现象

与“退运险”、“百万医疗”等一样,“平安福”这个单品也成为近年来为数不多的“现象级”保险产品,无论是总保费、市场份额,都位列前茅。有意思的是这三个“爆品”都有平安的影子:前两者都出自平安参股的互联网财险公司,后者则是平安自己的作品。

更有意思的是这几个产品的市场影响力:被认为因为“长期、高额、复杂”、“难以通过互联网销售”的长期寿险产品“平安福”,其影响力居然超过了“短期、低值、简单”、“适合互联网”的另两位“亲戚”!百度搜索这几个关键字的结果:

从行家看来,销量大可以理解,但网络声量竟然这么高……这怎么可能?有水军?翻翻链接会发现答案:网上关于“平安福”的搜索贡献量,有相当部分来自于负面评价!

再深挖下去更有意思:百度贴吧里,说好的、说坏的各执一词;“知乎”和不少自媒体“测评”中,一水儿中介、第三方集体指责平安福“性价比低”、“巨坑”——原来这个“影响力”,还有“集体吐槽”的功劳!

掐指一算,网上舆论落差极为悬殊,但蹊跷之处也就在于:大量的负面声音,竟没有撼动“平安福”的增长态势!

“平安福”的广告标识是富含传统寓意的“葫芦”,那么我们不禁要问:“平安福”这个葫芦里,到底卖的什么药?

“平安福”的不一样

咋一看,平安福有司空见惯之处,也确有别出心裁的地方:

就纯粹的保险产品角度来看,“平安福”是费改后率先推向市场的首批险种之一,且推出五年、其范围、功能迭代升级五次:重疾保障数量越来越多、增加轻症数量,给付条件越来越宽……组合了大多数市场上常见的套路,并没有什么特别的不一样。

然而从其成长史号脉,可感知到平安嗅觉之敏锐、速度之快、动作之灵敏有效,不像出自平安这个庞然巨物,这也是对同业的刺激。

然而,这些先发优势、套路,是可以被模仿甚至超越的,于是逐步形成了:“平安率先推出=>同业模仿反超=>攻击平安=>平安升级=>同业模仿反超=>攻击平安”的怪圈,不仅限于寿险,也不仅限于保险——只是保险圈里更恶劣一些。这一点,同业清楚,平安也应该明白:被模仿反超,不过是时间问题。

因此才有了“互联网思维”指导下的“快速迭代”:以快打慢、以变应变,超越了“一个产品三五年不变”传统研发节奏。这种“唯快不破”的策略,竞争者难以看到、即便看到也难以模仿,对于市场洞察、产品开发能力欠缺的中介而言,尤为致命。

此外,行家们熟知的“平安RUN”更是个“不一样”:奔跑吧,客户!跑的越多,奖的越多,奖保额、奖礼券、奖礼品……甚是热闹!

这个“不一样”成了“槽点”之二:忽悠、没用……甚至“羊毛出在羊身上,是变相骗客户钱买性价比低的产品!”对此,不能说人家不理解,只能说“外行看热闹,内行看门道”:在某种程度上,“平安福”已不是单纯的保险险种,用平安自己的话说,是“一种生活方式”。更高层次上,是“主动选择有某种追求和态度”人群的标尺,即“差异化、错位竞争”的市场战略与产品策略的无缝融合,从平安之外,确实难以窥见。

市场竞争,不是葫芦娃大战变形金刚

“平安福”是“骂声中成长”的典型案例,有些谋略看得到,有些看不到、看不懂,包括平安基层的百万营销大军,面对网上铺天盖地、“貌似有理”的种种负面测评,也茫然失措。

网上攻击的数据上看,少见来自消费者和其他保险公司的代理人的,多来自经代中介、第三方同行。毕竟“中介崛起”、“经纪人比保险公司代理人更客观中立”这些论调“貌似有理”,背后也不过是另一种被中介和第三方公司的洗脑所致,攻击力并不强。急于“崛起”的第三方,和带着“经纪人”帽子、自诩“客观中立”的经代公司们,选择了放任其“经纪人”、“代理人”攻击平安的及其产品,其市场策略和管束能力都堪忧。

一方面,平安人寿等多家大型公司多年坚持不做经代业务,这些经代公司、第三方无法借势平安品牌光环;另一方面,经代和第三方错认为“攻击代理人模式及其品牌、产品”可以让自己“优势突出”,而攻击“市场第一”当然“成本效果最划算”。

这些攻击言论本非冲着平安及其产品去的——毕竟,已报备登记的在售险种数量级达10万,其中人身险超过3万,单论“性价比”,“平安福”说不上最好,更不是最差,之所以成为众矢之的,只是因为“平安福”“不幸”是市场第一。只要是市场第一,不管是谁,都会遭到攻击。

“市场第一”得有这样的心理准备:前行路上,遇到说三道四甚至吐唾沫都是常态。与其停下来睚眦必报,不如唾面自干、坚定前行,才是有效、成熟的企业

经代公司和第三方只能赚取“费差”,难以模仿平安的玩法。扔了半天砖头,不仅无效,而且“平安福”不降反增,何解?

最无语的原因,是错以为“贬低平安=抬高自己”,结果成为消费者眼中的短视、狭隘的傻子而不自知,然后消费者去买你反对的那个产品。我的朋友圈里,支持和讨厌平安的都大有人在。喜欢的用人民币表达,不喜欢的则用键盘说话,但后来发现方法不对!还记得近几年内地同行抱团攻击香港保险吗?结果是“内地同行骂得越凶,香港保险卖得越好”。

不管怎么说,香港保险为内地保险的产品研发和风控做出了贡献,平安亦然,却少有人表达感谢,多的是攻击贬损,不仅令人汗颜,而且攻击市场标杆,是最糟糕的竞争策略,于人有害、于己无益,而且会伤害经代中介、第三方这些新业态自身,乃至于整个行业!

掰开闷葫芦

不能骂,总能学吧?平安的玩法推演如下:

1、重新锚定目标群体、升级消费观念和品牌定位,向死差要效益。

“平安福”的核心目标客户群,不是注重“性价比”的互联网保险面向的客群,而是类似“第二台车”、“第二套房”的中高端客群——有没有发现,保险与车、房的属性高度相似?都是“低频”,都存在“第一次购买是刚需,第二次购买是改善”的动机。

“改善型”需求意味着注重品牌、品质、附加服务,而关注“性价比第一”的客群,往往“有了就行,对品牌、品质、附加服务要求不高”,住房如此、家用车如此,保险亦然。

所以,平安肯在“借助科技、提高用户体验”上花钱,比如“闪赔”、“智慧客服”,前者把理赔时效缩短到30分钟内,后者让用户在办理99%的业务时都不用跑到门店,只需手机操作。还有前几年就已经付诸实践的“重疾先赔”、“特案预赔”等服务,让客户病了不用先花自己的钱、再攒着单据“报保险”,而是让平安直接先付钱。这种以往是昂贵的高端医疗险才提供的服务,给客户的感受是“这种服务我摸得着”。

强调性价比固然没错,但忽视了服务、用错了对象,等于昭告全世界你不理解市场、无视不同消费者的诉求差异。

不吝花钱,如何保障利润回报呢?保险定价的“三差”中,肯在服务上回馈客户注定“费差”不会好,“利差”大家都差不多,就剩“死差”了。因此,通过让客户动起来、不生病来主动降低理赔,就是叠加“平安RUN”的核心目的之一。

让生活更美好的,不是保险理赔金,而是快乐健康不生病!“身体比钱重要”,才是中高端消费者的价值观。认知到这一层面,“认知能力”才会从“KYC”(了解你的客户)上升到“UYC”(理解你的客户)。

2、借鉴互联网打法:低频产品玩出高频,黏住客户,创造忠诚度。

寿险产品的低频一直是业界之痛,除了每年的缴费日、节假日和客户生日,险企和从业者再也找不到接触客户的合适理由,“高频接触、高频购买”成为寿险全行业的梦想。

单从寿险产品本身,已无从下手,只能另寻他途,“平安RUN”因此而生。接触客户理由正当,通过APP平台,接触频次高频到“周”!用市场占有率粗估,平安及其代理人与客户的接触频次,飙升到每周千万次不是问题!事实证明,高频、正向接触,其效果等同于日久生情,忠诚度水到渠成。这就是“平安RUN”承载的使命之二。

精准定位客户群、洞悉客户诉求和价值观,配合互联网平台,高频次接触,以及强有力的品牌宣传和持续不断的市场活动,共同组合而成强有力的“拳头”。单拿“性价比”说事儿,好比用手指头对抗拳头,“握指成拳”成为“平安福”逆风前行的底气,就像平安自比的“德国战车”,没有超级球星,却连续问鼎世界杯。

宝葫芦,不只是平安的

成为行业标杆,一定有其道理。平安近年努力转型为“科技公司”,市场策略已不是“低价”,而是通过高品质、高附加值的服务,提升品牌定位和客户价值,是消费升级的大环境下的战略升级,是带动全行业产业升级的典范。例如,代表“提供专业、品质服务”的国际最高奖项IQA(国际品质奖),中国的个人代理人会员中,平安占据近八成,是少数连续坚持多年、追求品质的保险公司之一。

平安辖下百万代理人,确有管理不严、良莠不齐,也有朋友圈过度宣传之举,但这不妨碍其整体的优秀。需要我们想的是:华为可以比苹果“贵”,茅台可以比洋酒贵,我们可以从中学到什么,如何像平安一样“卖的贵”,还有人追捧?老话说“和而不同”,相较于键盘侠,踏踏实实做些实事超越平安方为正道。

当本文被视为提升自己的他山之石,而不是被理解为“为平安洗地”,那么恭喜你,与“不屑”相比,你真正做到了好学、善学,自我提升的速度会更快。与“平安福好坏”相比,更重要的是:你打开了自己的心胸、学到了知识,如果你能体会到这些,我敲打这些文字的心血就没有白费。

如果葫芦是个宝,希望大家都能有

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